[북스 클로즈업]'내가 해봐서 아는데'는 끝났다 '빅데이터 승리의 과학'

◇빅데이터 승리의 과학

노장 스카우터는 구단의 새 선수를 뽑을 때마다 선수의 덩치와 태도, 여자친구 외모 등을 거론하며 자신만의 경험과 판단을 고집했다.

예일대학 경제학과를 갓 졸업한 야구통계 전문가 피터는 달랐다. 가난한 팀을 살려야 했던 그는 미국의 모든 야구선수 데이터를 모아 통계분석을 해 출루 확률이 높은 선수를 추렸고 몸값을 비교해 적절한 선수를 데려왔다. 이들은 톱 클래스는 아니었지만 출루율로 승리에 기여했으며 팀은 시즌 연속 20승과 아메리칸 리그 진출이라는 쾌거를 올린다. 영화 `머니볼`의 줄거리다.수십억원의 마케팅 비용이 들어가는 일도 고위 경영진의 `내가 해봐서 아는데` 한마디면 결정되던 시절이 있었다. 미국 선거판도 마찬가지였다. 수천억원이 들어간 선거운동에서 정치권의 경험 많은 컨설턴트들이 자신의 직관으로 결정을 내리면 그만이었다.

그러나 오바마 캠프의 젊은 선거운동 본부장인 짐 메시나는 취임하자마자 "우리는 모든 활동을 숫자로 측정할 것"이라며 "악순환과 선순환은 데이터가 있는지 없는지의 차이"라고 말했다.

`빅데이터 승리의 과학` 저자는 이를 `데이터 리더십`이라고 칭했다.

이 책은 미국 대통령 선거라는 사상 최대의 빅데이터 실전 경험에서 승리한 오바마 캠프의 성공 요인을 소개한다.

오바마 캠프의 전략은 빅데이터에 기반을 둔 `마이크로 타기팅`으로 요약된다. 마이크로 타기팅은 유권자를 설득하고 투표 참여를 독려하고자 `전략 수립→시스템 구축→데이터 수집→타깃 설정→테스트→반복과 공유` 단계를 따라간다. 이 과정에서 오바마 캠프는 스티브 잡스와 에릭 슈미트 등 굴지의 IT 기업 수장을 만나 전략을 듣기도 했다.

오바마 진영은 자신들의 전략을 `마이크로 리스닝`이라고 표현하기를 더 즐겼다. 유권자 한명 한명의 목소리를 듣고 그들 성향에 맞는 커뮤니케이션을 해냈다는 의미다.

실제로 50명의 데이터 분석가과 50명의 소프트웨어 엔지니어, 200명의 디지털 미디어팀 총 300명의 전문가가 마치 과학수사대처럼 유권자 2억명의 흔적을 모으고 분석했으며 유권자 개개인의 정치적 점수를 매겨 선거운동에 활용했다.

예를 들어 기네스 맥주를 즐기거나 현대자동차를 타는 사람은 모두 민주당을 지지하며 투표에도 적극 참여하는 사람이고, 폭스 뉴스를 즐겨보는 사람은 공화당 쪽에 기울어져 있으며 니켈로디언 단골 시청자는 민주당 성향이지만 투표참여 가능성은 낮다고 분석하는 식이다. 이를 활용해 캠프는 전하고 싶은 메시지를 유권자 각각의 성향에 맞춰 전달할 수 있었다.

실리콘밸리의 `최고`만 모아놓은 오바마 캠프 테크놀로지팀은 미국 대기업 스카우트 영순위다. 이들이 사상 최대의 빅데이터 실전경험에서 얻은 노하우는 21세기 치열한 경쟁에서 살아남고자 하는 기업이 가장 얻고 싶은 지식이다.

저자는 데이터가 모든 것을 해결해 주지는 않는다고 덧붙인다. 데이터를 이용해 분석가가 놓치고 있는 현실의 변수를 알게 되고 데이터가 갖는 한계를 분석가가 통찰력으로 메울 때 데이터 리더십이 빛날 수 있다는 것이다.

미국 대선의 빅데이터 활용 풀스토리로 미래 경영전략을 배울 수 있다. 다만 기업이 처한 현실에서 데이터 리더십을 바로 적용할 수 있는 구체적인 팁은 제시되지 않아 아쉽다.

고한석 지음. 이지스퍼블리싱 펴냄. 1만5000원.

정미나기자 mina@etnews.com