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니코 멜레 "네이티브 광고? 광고는 생각도 하지 마라"

입력 2014. 05. 22. 17:35 수정 2014. 05. 22. 17:35

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"뉴욕타임스도 '혁신가의 딜레마'에 빠졌다"… "온라인에서 돈이 되는 광고는 검색광고가 유일"

[미디어오늘 김병철 기자] IT·미디어 전문가인 니코 멜레하버드 케네디스쿨 교수는 "디지털 시대의 언론사는 광고가 아닌 다른 수익 모델을 찾아야 한다"고 강조했다. 그는 지난 21일 서울 중구 동대문 디자인 플라자(DDP)에서 진행된 미디어오늘과 인터뷰에서 "검색 광고 외에 온라인에서 광고로 큰 돈을 벌 수 있는 모델은 없다"며 이 같이 주장했다. 그는 SBS가 주최한 서울디지털포럼(SDF2014)참석차 한국을 방문했다.

책 < 거대 권력의 종말 > 저자인 멜레 교수는 큰 언론사들이 기존의 수익 모델과 구조를 깨지 않으면 살아남을 수 없을 것이라고 경고했다. 그는 "최근 나온 뉴욕타임스의 디지털 혁신 보고서는 매우 훌륭하지만, 그들은 그대로 추진하지 못할 것"이라며 "수익의 80% 이상을 창출하는 종이신문을 버려야 하는데 그럴 수 없기 때문"이라고 말했다.

멜레 교수는 이를 '혁신가의 딜레마'에 빗대서 설명했다. 그는 지금은 언론사의 위기가 종이신문사에 초점을 맞추고 있지만, 방송사도 이 위기에서 자유롭지 않다고 지적했다.

아래는 니코 멜레 교수와의 일문일답이다.

▲ 니코 멜레 하버드 케네디스쿨 교수. 사진=SBS 제공

- 미래에 큰 언론사들은 어떻게 될 것으로 예상하나?

전통적인 매체들이 모두 살아남지는 않을 것이다. 기술 변화는 언론에 세 가지 영향을 주고 있다. 첫째 뉴스 생산 구조(오픈 저널리즘 등), 둘째 뉴스의 유통 방식(소셜미디어 등), 셋째 언론사 수익 구조를 바꾸고 있다.

수익 면에선 20세기를 봐야 한다. 그동안 언론사는 광고로 재원을 조달했다. 어느 경영자나 수익 모델이 다양할수록 좋다고 할 것이다. 하지만 대부분 언론사는 광고를 단 하나의 수익 모델로 가지고 있다.

문제는 앞으로는 광고가 언론사의 주 수익원이 되지 못할 것이라는 점이다. 광고가 매출의 80~90%를 차지하는 게 아니라 출판, 회의 등 수십개의 새로운 수익 모델이 탄생할 것이다. 다만 전체 매출에서 차지하는 각각의 비중은 작아지게 된다.

나는 특히 기존의 큰 규모 언론사들이 생존할 것이라고 생각하지 않는다. 큰 언론사란 단순히 독자, 기자 수로만 따지는 게 아니라 권력에 도전할 수 있는 언론사들을 말한다. 이런 언론사는 기업이나 정치권력에 대한 보도를 할 때, 자신들을 방어할 수 있는 자원과 힘이 있다. 거대 권력에게도 진실을 당당하게 말 할 수 있는 것이다.

- 작은 언론들이 기존 큰 언론의 '감시견' 기능을 제대로 할 수 있나.

나도 그게 걱정이다. 거대 권력에게 책임을 물으려면 자금, 인맥 등 힘이 있어야 한다. 예를 들어 작은 출판사들이 소송을 당하거나, 광고가 떨어져서 문을 닫게 되는 일이 있다. 이런 점이 내가 디지털 혁명에서 걱정하는 부분이다. 디지털 혁명은 크고 다양한 기회를 만들어내지만, 언론에는 이런 도전 과제를 제시한다.

그동안 기성 언론이 제대로 하지 못했다. 지난 15년 사이 미국에서 가장 큰 사건은 이라크 전쟁과 금융위기다. 그러나 언론은 권력에게 책임을 묻는 역할을 제대로 하지 못했다. 그리고 혁신 면에서도 아무런 역할을 못했다.

또 언론사는 수익 모델도 바꾸지 않고 고수하려고만 했다. 그래서 나는 신문사를 옹호하고 싶지 않다. 하지만 종이신문이 망한다고 해도 진짜 저널리즘은 살아야 하기 때문에 정말 걱정이 된다.

▲ 니코 멜레 하버드 케네디스쿨 교수. 사진=SBS 제공

- 미디어와 뉴스미디어의 차이는 무엇인가? 게이트 키핑인가? 블로그 글들을 모아놓는다고 언론이 되는 건 아니지 않은가?

저널리즘의 하위에는 여러 가지가 포함된다. 책에도 만화책, 추리물, 역사책 등이 있듯이 저널리즘도 다양하다. (블로거 등)시민 기자들도 뉴 미디어의 중요한 역할을 한다. 하지만 시민기자가 유일하지는 않다.

저널리즘의 핵심은 탐사 보도다. 탐사 보도를 하려면 2년 이상의 기간이 걸릴 수도 있고, 자금도 많이 들어간다. 조사를 위한 보조인력도 필요하고, 권력이 소송을 했을 때는 변호사도 필요하다. 이런 것들은 개별 시민 기자나 블로거가 할 수 있는 일은 아니다.

우리는 학위가 없는 의사에게 진료 받으러 가지는 않는다. 기자도 하나의 전문화된 직업이다. 문제는 기존 뉴스룸이 시민 기자들과 협력하지 않고 폐쇄적이었다는 점이다. 첫 번째 답변에서 말했듯이 뉴스룸을 열어서 뉴스 생산과정에 시민 기자들을 참여시켜야 한다. - 한국에선 블로그를 언론사로 취급하지 않는 경향이 있다. 예를 들면 SB네이션 같은 블로그는 언론사라고 보지 않는 것이다.그건 말도 안된다. 미국에서도 블로그와 뉴스 미디어 간의 엄격한 구분이 있었다. 하지만 지난 5년 전부터 그런 부분이 불명확해졌다. 이젠 뉴욕타임스도 블로그를 운영한다. 칼로 베듯 뚜렷하게 구분할 수 없고, 서로 융합하는 과정에 있다.

- 이젠 누구나 뉴스를 생산할 수 있다. 모두가 언론의 역할을 하는 미래에 언론인라는 직업이 필요한가?

일반 시민의 블로그 글이 '액티브 저널리즘'으로 취급받는 경우도 있다. 그러나 그것이 미래 저널리즘의 가장 중요한 부분이라고 볼 수는 없다. 언론의 핵심은 전문적인 직업 기반의 저널리즘이 돼야 한다.

언론사의 미래 수익 모델은 어려운 부분이 있다. 일단 광고에 의존할 수 없다는 점이다. 광고보다 강력한 대안 모델이 있어야 한다. 광고에 의존하면 규모에 의존하게 된다. 하지만 그러다보면 효과적인 유통방식을 얻기가 어렵다(종이신문을 고수하게 된다). 다른 대안을 찾아야 살아남고, 성공할 수 있다.

또한 근본적으로 네트워크의 역학관계를 보면 인터넷은 큰 규모를 좋아하지 않는다. 그래서 미래의 언론사 뉴스룸은 20명 정도의 규모가 되지 않을까 생각한다. 경제성 때문에 100명이 넘는 뉴스룸이 존재하기 어렵다. 그러나 이런 점이 탐사 보도에는 문제로 작용할 것이다.

▲ 니코 멜레 하버드 케네디스쿨 교수. 사진=SBS 제공

- 기성 언론들은 고비용을 들여 기자를 채용하고 취재하는데, 정작 독자들은 써카, 플립보드 등에서 기사를 본다는 불만을 갖고 있다. 영향력뿐만 아니라 광고 수익도 줄어들기 때문이다. 이 문제는 해결이 어려운가?

써카, 플립보드가 (큰)수익을 내지는 못하고 있다. 이들은 언론과 독자 사이에 존재한다. 하지만 그 위치가 그렇게 좋다고 할 수는 없다. 어느 쪽에도 힘을 내지 못하는 위치이기 때문이다. [관련기사 : 언론사, 살아남으려면 광고를 바꿔야 한다]

- 언론사는 광고 외에 어떤 수익 모델이 가능한가? 잘 하고 있는 구체적인 사례가 있나?

큰 조직의 경우 나는 주로 텍사스 트리뷴을 예로 든다. 신생 디지털 언론사인 텍사스 트리뷴은 25가지 이상의 다양한 '수익원'이 있다. 매우 건전한 수익 구조라고 할 수 있다. 또한 허핑턴포스트나 복스미디어처럼 다양한 방법이 있다는 걸 알 수 있다. 이들은 매출의 5~10%만 광고에서 충당한다.

작은 조직의 경우 호머사이드 워치가 있다. 호머사이드 워치는 많지는 않지만 수익을 내고 있다. 별도의 투자자도 없다. 나는 약 10~20명의 기자로 수익을 낼 수 있는 모델은 찾을 수 있다. 하지만 200명의 기자를 끌고 가면서 수익을 내는 방법은 찾지 못했다.

내가 책 제목을 '거대 권력의 종말(The End of Big)'이라고 한 건 전통적인 수익 모델은 조직의 규모를 키우기 쉽지만, 디지털 시대엔 그렇지 않다. 과거엔 수많은 기자를 채용하는 것이 쉬웠지만, 앞으로는 다양한 수익 모델이 있어도 대규모 채용은 힘들 것이다.

▲ 광고 없이 운영하는 '텍사스 트리뷴'. 이미지=텍사스 트리뷴 사이트 갈무리

- 네이티브 광고가 온라인 언론사의 주요 수익 모델로 떠오르고 있다.

좋은 모델은 아니라고 생각한다. 네이티브 광고가 인기 있지만 지속 가능하지는 않다고 본다. 배너 등 디스플레이 광고가 효과가 없었기 때문에 나온 건데 앞으로 한 1년이나 가려나? [관련기사 : 언론사 기사에 '비뇨기과 광고'가 붙는 이유]

온라인 광고가 왜 잘 안되는지를 생각해야 한다. 이유는 세 가지다.

첫째, 인터넷은 개인적 관계를 맺는 공간이다. 사람들은 인터넷에서 친구나 가족들과 대화를 나눈다. 전화통화와 비슷하다. TV와는 다르다는 얘기다. TV방송에선 광고가 있어도 괜찮지만, 친구와 전화통화를 하는데 광고가 들어가면 문제가 생긴다.

둘째, 인터넷은 프라이버시가 중요한 사적 공간이다. 우리는 인터넷에서 여동생이 임신했다는 소식 또는 나의 교수님이 돌아가셨다는 소식을 듣는다. 나도 아침과 밤마다 이메일을 확인한다. 이런 곳에 기업 광고가 들어설 자리가 없다. 기업이 당신의 침실과 화장실에 들어가지 못하는 것과 마찬가지다.

셋째, 인터넷은 목적 지향적이다. 사람들은 뭔가를 찾거나, 하기 위해서 인터넷을 한다. TV, 라디오는 수동적이라 광고가 용납되지만, 인터넷은 목적이 명확하기 때문에 광고와 맞지가 않다.

네이티브 광고를 떠나 어떤 형태의 광고도 온라인에선 효과가 없을 것이다. 인터넷은 개인들이 관계를 맺는 공간이며, 사적 공간에 해당하는 곳이다. 또한 이용 목적이 명확하기 때문에, 사람들은 기업이 이 공간에 침입하는 것을 원치 않는다. 그리고 만약 들어온다고 해도 무시한다.

네이티브 광고가 단기간에는 효과가 있을 수 있지만, 결과적으로는 잘 되지는 않을 것이다. 저녁 식탁에 이런 기업들을 초대하고 싶은 사람은 없기 때문이다.

- 버즈피드, 허핑턴포스트 매출에서 네이티브 광고가 차지하는 비중이 상당하다.

이들도 다른 수익 모델을 찾아야 한다. 복스미디어와 경쟁 관계에 있는 팬도데일리(Pando daily)는 저녁식사 자리를 주최한다. 돈을 지불한 20여명의 독자들이 팬도데일리 기자들과 저녁식사를 하는 것이다. 이게 광고보다 훨씬 나은 수익 모델이다. 문제는 뉴스 미디어가 너무 광고에만 초점을 맞춘다는 것이다. 미래는 여러 곳에 있지만 광고에 있지는 않다.

▲ 버즈피드가 미국 토요타의 하이브리드 자동차를 홍보하기 위해 제작한 리스트형 기사. 가장 멋진 잡종(하이브리드) 동물 20마리. 페이지 우측에는 버즈피드 페이스북이 나온다. 이미지=버즈피드 사이트 갈무리

- 페이스북(페이퍼), 야후(뉴스 다이제스트) 등 IT기업들이 미디어 사업에 진출하는 이유는 무엇인가?

페이스북, 야후도 (충분한)수익을 내지 못하고 있어서 새로운 수익 모델을 찾고 있다. IT기업들이 돈을 버는 방법을 보자. 아마존은 디지털이 아니라 물류배송을 통해서 돈을 번다. 애플도 하드웨어에서 돈을 번다. 소프트웨어나 미디어가 아니다. 예를 들어 아이튠즈 수익은 1% 이하의 아주 작은 비중밖에 차지하지 못한다.

구글은 안드로이드, 구글 독스(문서도구), 지메일이 아니라, 검색광고를 통해 돈을 번다. 이 비중이 (매출의) 95% 이상이다. 어떻게 보면 신문사로 들어가던 돈이 검색광고로 갔다고 볼 수도 있다.

가장 흥미로운 예는 마켓 플레이스로 돈을 버는 이베이다. 판매자와 구매자를 만나게 해서 수익을 내는 가장 강력한 수익 모델이다. 그래서 이베이와 경쟁하는 건 쉽지 않다.

- 그렇다면 구글은 어떻게 광고로 돈을 버는가?

사람들이 구글에 들어가는 이유는 명확한 목적이 있기 때문이다. 내가 빠른 자동차를 검색하면 관련 검색결과가 나온다. 내가 원하는 것과 회사가 팔고 싶어 하는 것과 연결해준다. 이런 식으로는 돈을 벌수 있다. 하지만 소셜미디어를 통한 광고로는 돈을 벌기 힘들다. 왜냐면 페이스북은 목적 지향적이 아니라 관계를 중심으로 하기 때문이다.

페이스북과 야후는 수익 모델을 힘겹게 찾고 있다. 미디어는 이용자층이 많기 때문에 광고로 수익을 내는 게 가능하다고 보는 것 같다. 하지만 이건 오판이며 바보 같은 전략이다. 광고로 돈을 벌 수 있는 회사는 구글밖에 없다.

- 많은 벤처 캐피털리스트(VC)가 사양산업인 미디어에 투자를 하고 있다. 왜 그런가?

첫째, VC는 많은 분야에 투자하기 때문에 다른 분야와 비교하면 미디어에 투자하는 건 크지 않다. 둘째, 모두가 저널리즘에 미래가 있다고 믿는 것 같다. 물론 저널리즘에도 돈을 벌 수 있는 기회가 있지만 완전히 새로운 모델을 통해서일 것이다. 나는 어떤 면에서는 VC가 미디어를 잘 이해하지 못한다고 생각한다. 사람들은 VC가 다 똑똑하다고 믿는 경향이 있는데 바보 같은 투자를 할 때도 있다.

물론 나도 뉴스 미디어에서 상당히 좋은 수익 모델이 가능하다고 본다. 하지만 종이신문에는 그런 모델이 없다. 지금 가지고 있는 것을 수성하기 위해서는 미래를 만들 수가 없기 때문이다.

하버드대 경영대학원의 클레이턴 크리스텐슨 교수는 '혁신가의 딜레마'를 주장했다. 혁신에 성공한 삼성은 기존 사업 관행을 그대로 유지한 소니를 뛰어 넘었다. 뉴스 미디어도 마찬가지다. 기존 뉴스룸은 종이신문 1면을 중심으로 구성되어 있다. 디지털 시대에 말도 안되는 방식이다. 또 신문사의 사업부서 직원들은 광고를 중심으로 구성되어 있다.

▲ 전 세계 언론사 중 가장 성공적으로 디지털화를 했다는 평가를 받고 있는 뉴욕타임스. 이미지=뉴욕타임스 사이트 갈무리

- 최근 보도된 뉴욕타임스의 디지털 혁신 보고서에 대한 의견이 듣고 싶다.

굉장히 뛰어나고 '스마트'한 리포트라고 생각한다. 하지만 뉴욕타임스가 자신들이 제안한대로는 하지는 못할 것이다. 그대로 하려면 자기들이 가지고 있는 것을 다 죽여야 한다. 그게 바로 '혁신가의 딜레마'다. 뉴스의 미래가 되려면 종이신문을 죽여야 한다. 그런데 뉴욕타임스가 종이신문을 죽이겠는가? 대부분 임원들은 나이가 들었고, 신문 시대에 살았던 사람들이다. 그리고 뉴욕타임스 수익의 80% 이상이 종이신문에서 나온다. 그래서 오갈 데가 없다. 그들은 어떻게 해야 하는지는 알고 있지만 그렇게 할 수가 없다.

그 리포트를 쓴 아담 B. 엘릭(Adam B. Ellick)은 내 제자 중에 한 명이다. 나는 그에게 뭔가 흥미로운 일을 하려면 뉴욕타임스를 떠나라고 조언했다. 뉴욕타임스의 장점은 딱 하나, 브랜드다. 브랜드 빼고는 모두 다 단점이다. 당신이 뉴욕타임스 시니어 기자라면 위로 상사가 10명은 될 것이다. 당신이 하고 싶은 것에 대해 '안돼'라고 말할 사람이 10명이나 된다. 이런 굉장히 큰 조직 안에서 혁신을 하는 건 힘들다.

- 그렇다면 SBS나 NBC같은 대형 방송사의 미래는 어떤가?

큰 방송사들도 흥미로운 일을 하지 못한다. 옴짝달싹 못하기 때문이다. 그런데 SBS가 이런 디지털 포럼을 여는 것이 인상적이다. 뉴욕타임스, NBC가 이런 포럼을 하지는 않는다. 너무 위험해서 관심조차 가지지 못하는 것이다. 그래서 SBS가 역학관계를 이해하려고 노력하는 건 굉장히 고무적이다. 사실 내 비즈니스를 파괴하는 것을 쳐다보는 것 자체에도 용기가 필요하다.

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