국제

"알아서 내세요"..미국 빵집의 실험이 실패한 이유

김수현 기자 입력 2019.03.28. 17:35

샌드위치를 하나 사는 데 내가 원하는 만큼만 돈을 낼 수 있다면? 미국의 유명 빵집 체인 '파네라 브레드'는 2010년부터 이 같은 방식의 매장 5곳을 열어 가난한 사람들에게 공짜 샌드위치를 제공해왔다.

미국의 소비자 리뷰사이트 옐프에는 "공짜 샌드위치를 받아가려는데 매장 직원이 일주일에 한 번만 받을 수 있다, 이번 주에 또 와서 받아가면 안된다는 등의 말을 너무 크게 해 굴욕감을 느꼈다"는 내용의 글도 올라왔다.

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소비자가 원하는 만큼 지불하는 자발적 방식..돈 더 내는 사람 많이 없고 서비스 질은 하락
파네라 케어스 매장에서 직원들이 일하고 있다. /사진=panera cares 홈페이지

샌드위치를 하나 사는 데 내가 원하는 만큼만 돈을 낼 수 있다면? 미국의 유명 빵집 체인 '파네라 브레드'는 2010년부터 이 같은 방식의 매장 5곳을 열어 가난한 사람들에게 공짜 샌드위치를 제공해왔다. 그러나 계속해서 쌓이는 적자를 이기지 못하고 지난달 5곳 모두 문을 닫았다.

27일(현지시간) 미 매체 쿼츠는 이를 두고 "가격을 손님에게 떠넘기는 '선물경제(gift economy)'의 실패"라고 평가했다. 가격표에 정해져 있는 돈이 아닌 내 마음대로 돈을 지불할 수 있는 자발적 지불방식(PWYW, pay-what-you-want)이 손님들에게 가게가 유지될 정도의 충분한 돈을 내도록 하지 못한다는 것이다.

파네라는 미국 전역에 걸쳐 2100여개의 매장을 운영하며 연 매출 27억달러(약 3조원)을 올리는 대형 체인점이다. 파네라의 로날드 셰이크 최고경영자(CEO)는 푸드 뱅크에서 자원봉사를 했던 경험을 떠올려 2010년 '파네라 케어스'라는 지역 매장을 5곳 열었다. 한 끼가 절실한 사람을 위해 공짜 샌드위치를 제공하겠다는 뜻이었다. 샤이크 CEO는 이 지점들을 파네라 브레드 재단으로 이전시켜 주주들을 위한 이익을 창출하지 않아도 되는 가게로 만들었다.

파네라 케어스 매장이 그냥 공짜로 음식을 나눠준 것은 아니다. 이 곳에서는 주문한 음식 가격을 소비자가 원하는 만큼 지불하도록 했다. 메뉴에 적힌 금액은 일반 파네라 매장에서 해당 메뉴를 판매하는 가격이다. 원하는 경우 적힌 금액보다 더 많이 낼 수도 있는데 나머지 금액은 경제적 어려움으로 인해 돈을 내지 못하는 사람들의 식사 비용으로 이용됐다.

대신 공짜 샌드위치를 받을 수 있는 횟수는 일주일에 한 번으로 제한했다. 그 이상을 원하는 경우에는 매장에서 한 시간씩 자원봉사를 하고 식권을 얻을 수 있게 했다.

그러나 결국 파네라의 실험은 실패로 돌아갔다. 2016년 미시간 디어본 지점, 지난해 1월 세인트루이스 지점에 이어 포틀랜드 오레건, 시카고 지점도 문을 닫았다. 결국 마지막까지 남아 있던 보스턴 지점마저 유지되지 못하고 지난달에 폐업했다.

쿼츠는 "대부분의 사람들이 가난한 사람들을 위해 돈을 더 내기보다는 공짜 점심을 먹기 위해 몰렸다"고 전했다. 이 때문에 포틀랜드 지점에서는 개점 1년만에 등하교 시간 공짜 샌드위치 제공을 중단했지만 여전히 매장 운영비의 70%만을 충당할 수 있었다. 매장에는 공짜 식사를 하는 노숙자들이 늘었고 사람들은 이들 옆에서 음식을 먹는 것에 대해 불쾌감을 드러냈다.

제대로 훈련받지 않은 사람들이 매장에서 자원봉사를 하니 서비스의 질도 떨어졌다. 미국의 소비자 리뷰사이트 옐프에는 "공짜 샌드위치를 받아가려는데 매장 직원이 일주일에 한 번만 받을 수 있다, 이번 주에 또 와서 받아가면 안된다는 등의 말을 너무 크게 해 굴욕감을 느꼈다"는 내용의 글도 올라왔다. 이렇게 점점 손님의 방문이 줄다 보니 결국 운영 비용을 감당하지 못한 파네라 케어스 매장은 모두 사라지게 됐다.

한편 에이엘렛 니지 캘리포니아대 행동과학 부교수는 이 같은 자발적 지불 방식이 작고 독립적인 카페의 경우 성공할 가능성이 높지만 대형 체인점에서는 실패할 가능성이 높다고 주장했다. 그는 "이 방식은 옳은 일을 하려는 사람들의 인식에 바탕을 두고 있다"며 "파네라 같은 대형 체인점을 찾는 고객들은 파네라를 위해 옳은 일을 하려는 생각이 강하지 않다"고 설명했다.

지난달 문을 닫은 파네라 케어스 보스턴 매장. /사진=panera cares 홈페이지
김수현 기자 vigi11@daum.net

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