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뉴스를 만드는 그 많은 돈은 누가 내고 있을까?

신지원 입력 2019.06.08. 08:10 수정 2019.06.08. 08:17
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"신문은 많은 기업이 연대해서 만든 광고지라는 생각이 든다" (김언경 민주언론시민연합 사무처장)

"뉴스를 만드는 데는 돈이 많이 든다. 세상에 '공짜뉴스'는 없다. 언론은 구독자(돈을 지불하는 사람)들을 위한 뉴스를 만든다" (루퍼트 머독 뉴스코퍼레이션 회장)

이 기사를 읽고 있는 분들은 종이신문을 구독하고 있나? 신문 구독률은 날개 없는 추락을 계속하고 있다. 그런데 공표되는 신문의 유료구독부수와 이를 기반으로 하는 광고단가는 그대로이다. 왜일까?

<저널리즘토크쇼 J> 고정패널인 정준희 중앙대 신문방송대학원 겸임교수는 "발행부수를 유지해야 광고주에게 광고비 요구를 할 수 있다. '우리는 이 정도 부수를 갖고 있어서 이 정도 영향력이 있다'는 것을 말할 수 있다. 광고주도 알고 있다. 일종의 '경언유착(經言癒着)' 관계라고 보면 된다. 특히 주목할 점은 종이신문에 싣는 광고 단가가 온라인보다 훨씬 높다는 것이다. 온라인은 클릭 수, 누가 보는지 객관적 데이터가 드러나기 때문에 굉장히 투명하지만, 종이신문은 불투명하기 때문에 광고 단가를 높게 받을 수 있다"고 답했다.

<저널리즘 토크쇼 J> 취재진은 신문사의 변하지 않는 유료 구독부수의 '비결'을 취재하기 위해 신문지국 취재에 나섰다. 지난 4월 19일 새벽 4시, 취재진이 찾은 신문지국에선 배달된 새 신문들이 포장이 뜯기지도 않은 채 폐지 수거 트럭에 실리고 있었다. 트럭을 뒤쫓아 도착한 곳은 경기도의 한 계란판 제조공장이었다.

지국에서 새 신문을 가져가는 폐지 수거업자


계란판 공장에 쌓인 새 신문 더미


새 신문으로 만들어진 계란판


계란판이 되는 새 신문들

폐지 수거 트럭들이 줄지어 공장 안으로 들어갔다. 공장 마당에는 새 신문들이 산처럼 쌓여 있었다. 기계 속으로 빨려 들어간 신문들은 계란판이 돼 나왔다. 전국 최대 규모의 계란판 제조 공장에서 새 신문들은 계란판의 원재료로 쓰이고 있었다. 이뿐만이 아니다. 새 신문은 컨테이너에 실려 해외로 수출되기도 한다.


"이거 돼지 사료에도 들어가고 계란판도 들어가고 수출도 하고 중국, 베트남이나 파키스탄, 아프가니스탄 같은 데는 열대과일이잖아요. 옛날에 우리가 신문으로 과일 같은 거 싸고 고기도...오늘 컨테이너가 1대다 2대다 그러면 그만큼 갖다 줘요. 계란판 공장에는 한 달에 몇백 톤씩 넣어달라고 하면 그 몇백 톤 맞춰줘야 하고요" (폐지 수거업자)

이번 주 <저널리즘 토크쇼 J>에서는 신문산업의 구조를 들여다보면서 무엇이 문제인지 짚어본다. '뉴스는 과연 누구의 돈으로 만들어지는가'라는 질문을 던지고 좋은 저널리즘을 실현하기 위해 언론 산업 구조를 고민한다.

"'밀어내기' 갑질에 '개미지옥' 된 지국"

왜 새 신문들은 계란판이 되어야만 하는가. 취재를 통해 만난 신문 지국장들은 "본사에서 신문 부수를 '밀어내기(유통 현장에서 통용되는 용어)'하고 있어서 남는 부수('뜬 부수'로 불림)를 폐지로 팔아서라도 운영비를 충당해야 하기 때문"이라고 말한다. 구독자가 급격히 줄어들고 있는데도 본사에서 '밀어내는' 부수는 10년 전과 비교해도 절대 줄어들지 않는다는 것이다. 심지어 구독자가 '0'명인데도 신문을 100부씩 내려보냈다는 증언도 나왔다. 본사와 지국 간 신문 공급 계약서에는 할당 부수가 공란으로 되어 있다. 본사들이 이 빈칸에 부수를 자기들 입맛대로 채워 넣는다고 했다. 본사가 밀어낸 부수를 유지하는 데 실패했다고 해서 퇴직금 명목으로 적립한 돈을 빼앗기고 30년 지국장 생활을 접은 사연도 접할 수 있었다.


"처음부터 OO신문 구독자가 하나도 없었어요. 없었는데 계속해서 19만 8,000원씩 00신문에 대한 지대를 청구했거든요. 그래서 제가 지대를 안 냈죠. 지대 못 낸다. (본사 판매) 담당이 자기가 대납까지 했어요. 부수 이런 부분을 자기네가 공란으로 가져가거든요. 자기네가 다 써넣었더라고요. 들어가지도 않는 부수인데..." (한상진/신문지국장)

"본사에서 (확장: 구독자 유치) 50개를 하라고 하면 나머지 돈을 보태서 해야 되는데 그렇기 때문에 적자가 나는 거예요. 실태대로 확장이 10개가 나오면 10개 그대로 올리고 중지(구독 중단)가 60개가 나면 60개를 그대로 올려주게 해야 되는데 그것을 원천적으로 막아버리는 거예요. 본사에서 내주는 숙제 할 수 있는 센터 거의 없고요. 실제로 신이 온다고 하더라도 쉽지 않겠다고 생각할 정도로 어렵습니다" (00일보 지국장)


"감소한 부수를 정상적으로 유지하지 못했다고 결국에는 지국을 접을 때 보증금이나 퇴직금으로 돼 있는 부분을 2년 치를 본사에서 빼버립니다. 그런 부분이 상당히 저로서는 불합리하고 억울하죠. 신문 구독률 자체가 지금 줄어들고 있는데 본사에서는 그런 부분들을 받아들이지 않고 지국장한테 모든 책임을 다 지우려고 하는 부분은 도저히 내가 받아들일 수가 없다..."(박재동/전 00일보 지국장)


"계란판으로 나갔던 신문이 '유료부수(발행된 신문 부수 가운데 실제 판매된 부수)'에 잡힌다는 거죠?" (최욱)

"상당수가 잡힌다고 볼 수밖에 없죠" (정준희 교수)

J 고정패널인 최욱 씨가 질문에서 유료부수를 언급한 것은 해마다 발표되는 한국ABC협회( Audit Bureau of Certification, 신문잡지 부수 공사기구)의 매체별 부수공사(部數公査) 결과에 대한 의구심이 반영된 것이다. ABC협회는 160개사 종합일간지를 비롯해 천여 곳의 신문사, 잡지사, 온라인 매체사 등을 회원으로 두고 있다. 이들에게 회비를 받아 운영되는데 핵심 역할은 발행부수(發行部數)와 유료부수(有料部數)를 조사해 인증한 뒤 발표하는 것이다.

구독률은 급감하는데, 부수는 그대로?



ABC협회가 지난 5월 방송사업을 함께 운영하는 신문사 24곳의 부수 인증 현황을 우선 발표했다. 이 가운데 조선일보는 유료부수 119만 부를 넘어 압도적 1위를 차지했고 동아일보, 중앙일보의 순으로 나타났다. 지난해 결과에서는 유료부수를 기준으로 조선일보 123만 부, 동아일보 73만 부, 중앙일보 72만 부, 매일경제 55만 부, 한국경제 35만 부, 한겨레 20만 부, 경향신문 16만 부 등으로 집계됐다.

최근 4년간 추이를 보면 소폭 증가와 감소를 반복하며 비교적 부수를 유지해가고 있는 것으로 나타났다. 그러나 한국언론진흥재단의 <2018년 언론수용자의식조사>를 보면 모바일 인터넷을 통한 뉴스 이용률은 2011년 19.5%에서 2018년 80.8%로 증가했지만, 종이신문 구독률은 1996년 69.3%에서 2017년 9.9%로 처음으로 두 자릿수 아래로 떨어진 데 이어 지난해 9.5%로 떨어졌다. ABC협회의 부수 인증 결과와는 정반대의 이야기인 셈이다.

'부수 유지' 사활, 무엇을 위한 것인가?

ABC협회의 부수 인증은 신문 광고 단가 책정의 거의 유일한 객관적 기준이 된다. ABC협회 홈페이지에 제시된 설립 목적도 '광고비 집행의 근거를 마련하기 위해서'라고 적혀 있다. 신문사 매출에서 광고비가 차지하는 비중은 압도적이다. 한국언론진흥재단이 발표한 <언론산업실태조사> 결과를 보면 지난 2017년 기준 종이 신문의 매출액 가운데 광고수입의 비중은 59.6%, 부대사업 수입이 20.8%이고, 신문 판매수입(구독료)은 14.3%에 그쳤다. 인터넷상의 콘텐츠 판매는 5.3%였다.

광고 수입은 대부분 대기업에서 나온다. J 제작진이 현직 대기업 홍보담당자 4명과 전직 담당자 1명을 취재해 신문사 광고·홍보비에 관한 이야기를 들어봤다. 5명의 답변에서 공통으로 언급된 것이 바로 '고정비용'과 '일종의 보험'이다. 그 가운데 핵심적인 녹취 내용은 이렇다.

"10년 동안 신문 광고비를 올리지도 않았지만 깎지도 않았습니다. 대부분은 고정비용이라고 보는 거죠. 올해 이 언론사에는 어느 정도 고정비용이 발생하겠다, 예측되죠. 신제품 나오고 광고 요건이 발생하고 안 하고를 떠나서요. 언론사와의 관계인 거죠. 언론사가 갑인 거고 기업 홍보는 을이 되는 겁니다. 나중의 일에 있어서 을 입장에서 어필을 하려면 보험 성격이 될 수도 있는 거 같아요" (A기업 홍보 담당자)

"연말에 갔을 때 예를 들어 작년에 1억 원을 했는데 올해 6천만 원밖에 안 했다 그러면 12월에 가서 4천만 원 채워달라고 합니다. 심지어 4천만원에 플러스 알파를 요구해옵니다. 저희가 '이번에는 광고를 못 한다' 그러면 결국엔 취재부서 부장이 연락이 오죠. 네트워크가 언론 홍보계에서는 중요한데 그쪽하고 관계가 악화되면 나중에라도 혹시 저희 입장을 설명하거나 적극 대처할 때 반영이 안 될 가능성이 있으니까 취재부서 부장들이 전화하면 쉽게 넘어갈 수 없죠" (B기업 홍보 담당자)


J에 출연한 주진형 전 한화증권 대표는 "내가 비슷한 의사결정을 하게 된 15년 전부터 이 같은 상황이 반복됐다. 광고비를 결정할 때 무슨 근거로 하는 것이냐고 질문하면 광고담당자들은 '그냥 그렇게 가는 것'이고 '이걸 움직이면 신문사 쪽에서 시비를 걸거나 복수를 하기 때문에 안 건드리시는 게 좋다'라고 얘기했다. 그건 지금도 마찬가지로 보인다"라고 경험담을 전했다.

'부수 부풀리기'는 관행인가?

광고비 집행의 유일한 근거인 ABC협회의 부수 인증을 앞두고 '부수 부풀리기'가 노골적으로 이뤄졌다는 전·현직 지국장과 전 ABC협회 직원의 증언도 나왔다. ABC협회의 전체 직원은 22명, 이 가운데 16명이 부수 공사에 참여한다. 일주일 전 신문사에 표본으로 산출한 지국 30곳의 명단을 전달하고 지국을 현장 실사한다. 이때 본사에서 협회에 제출한 부수 보고 자료와 현장의 구독자 장부와 지로 영수증 등을 대조해 실제 유료 부수를 산정한다.


"신문사 본사에 지국을 담당하는 분들이 있습니다. 이분들은 ABC 협회에서 조사하는 기간이 되면 2~3개월 동안은 우리와 업무를 안 해요. 대신 ABC 공사 대상 지국으로 선정된 곳에 가서 작업을 하는 거죠. 3~4일 전에 미리 어느 지국에 가서 조사하겠다고 하는데 다 조작하란 이야기 아니겠어요?" (한상진/00일보 지국장)


"실제 지국에는 50개뿐이 안 살아있는데 70개를 만들어 놓는다는 얘기죠. 70개 또는 80개를 만들어 놓는데. 그 부수를 본사에서 전산을 조작해서 유료 독자로 만들어 놓습니다. 실제 증거를 찾을 수가 없으니까 그냥 그렇게 조작은 되고 있다는 것은 대부분 감지를 하고 알고 있는 것 같아요. 현실적으로 지국에 와서 그 장부를 100% 다 볼 수가 없어요. 장부 자체를 안 보여주죠" (박재동/00일보 지국장)

"유료부수를 산정하기 위해 무작위로 산출한 지국인데 실제 공사 과정에서는 잘 나가는 지국으로 교체된다든지... 무가지가 유료 부수로 전환되는 게 있잖아요. 저희는 이제 전환이 된다는 걸 염두에 두고 그걸 유료 부수로 산정하는데 그게 실제론 나중에 유료 부수로 전환이 안 되는 일도 있는 거고...말하자면 부수 인증이 셀프로 이뤄지는 거거든요. 신문사들이 자기네들 얼마 판매한다고 주장을 하는 건데 그걸 신문사들이 말을 하면 믿어주질 않으니까 중간에 ABC 협회를 끼워서 '아, 믿어 달라 이런 식이 아니냐'는 느낌을 많이 받았어요" (전 ABC협회 직원 녹취록 中)

이에 대한 ABC협회의 입장을 취재했다. 협회 측은 협회가 '을', 신문사가 '갑'이라고 했다.



"우리가 갑자기 조사를 하면 반발이 생깁니다. 그래서 일주일 전에 통보를 해줍니다, 신문사들이 공사를 준비할 시간이 있어야 될 것 아닙니까. 우리는 불쑥불쑥 가면 제일 좋지만 그렇게 해서는 저희가 못 견딥니다. 신문사가 우리의 고객입니다, 신문사가 내는 회비로 우린 살아가고, 정부 지원은 없어요. 그러니까 이렇게 어려워요. 1년 예산이 20억밖에 안되는 작은 비영리 법인입니다" (ABC협회 관계자)

최욱 씨는 "진짜 심각한 문제인 게 각 신문사가 '유료부수 100만 부'라고 주장하면 소위 '뻥튀기'를 의심할 수도 있지만 ABC협회 같은 곳이 인증을 해주니까 의심도 못 하게 만들어 놓은 것이다. ABC협회가 공적인 역할을 한다고 보고 정부에서 1995년 공익자금 50억 원을 투입했다고 하는데 국가에서 인증 절차 등에 대한 관리·감독을 하고 있지 않다는 것은 이해하기 어렵다"라고 말했다.

다시, 구독료 기반의 저널리즘으로

정준희 교수는 구독료 기반의 저널리즘을 다시 얘기했다. "언론의 출발 자체는 구독 모형이었다. 그런데 그게 광고로 가버린 상황이다. 우리나라뿐 아니라 대다수 외국 언론도 광고 비중이 50%에서 많게는 80%까지 가는 일도 있었다. 하지만 구독에 기반을 둔 광고였단 점에서 현재 우리 상황과 차이를 보인다. 우리나라 신문사들의 광고 모형이라고 하는 건 구독이라는 뿌리를 잃어버린 채 광고로 기울어버린 측면이 강하다. 그러나 개별 광고 액수가 계속 늘어나지 않는 이상 현재의 구조 속에서 신문사가 살아남기는 어려운 상황이다. 그래서 다시 일부는 구독으로 돌아가야 한다. 뉴욕타임스나 파이내셜 타임스처럼 확실한 자기 색깔을 가지고 있는 신문들이 구독 모형으로 돌아가고 있는 모습을 보면서 일부 대안을 찾을 수 있다"고 제안했다.

주진형 전 대표는 이에 대해 "우리나라의 인구가 5천만 명인데 전국 종합 일간지가 11개다. 일본은 인구가 1억이 넘지만, 종합 일간지는 3개에 불과하다. 전체적인 신문산업이 좀 정리가 돼서 규모의 경제가 있을 만한 것으로 만들어져야 좋은 기사를 만들어낼 수 있는 돈이 있고, 좋은 기사를 만들어내야 사람들한테도 구독료를 내고 보라는 말을 할 수가 있는데 한국은 나쁜 균형으로 가 있는 것이다. 다시 말하면 전혀 차별화가 되지 않는 기사를 만들어내니까 사람들한테 구독료를 내라고 말할 자신이 없어지는 것이고 염가로 팔다 보니까 기사의 질이 나빠지는 악순환의 길로 가고 있다"라고 지적했다.

"좋은 뉴스를 돈 주고 소비하자"


김언경 민주언론시민연합 사무처장도 "뉴스는 돈을 주고 봐야 한다. 좋은 언론을 돈 주고 소비하자, 우리가 공짜로 얻을 수 있는 뉴스라는 것은 낮은 수준의 광고지일 뿐이다. 자발적 구독료를 내든 후원금을 내든 좋은 언론을 소비하는 습관을 갖자는 말을 하고 있다. 시민은 가만히 있는데 저절로 언론이 바뀔 수는 없다. 우리 생활과 밀접한 것이기 때문에 언론을 바꿔나가야 한다. 사양산업이니까 망하라고 놔두는 것만이 능사는 아니다. 좋은 언론을 키우는 시민의 역할이 필요하다"고 말했다.


<저널리즘 토크쇼 J>는 KBS 기자들의 취재와 전문가 패널의 토크를 통해 한국 언론의 현주소를 들여다보는 신개념 미디어비평 프로그램이다. 오는 9일(일요일) 밤 10시 30분, KBS 1TV와 유튜브를 통해 방송되는 J 47회에서는 구독자 급감이라는 현실과 정반대의 수치를 보이는 신문 유료부수의 진실은 무엇인지, 좋은 저널리즘을 실현하기 위한 바람직한 신문산업의 수익 구조는 무엇인지 고민해본다. 정준희 중앙대 신문방송대학원 겸임교수, 팟캐스트 MC 최욱, 김언경 민주언론시민연합 사무처장, 주진형 전 한화증권 대표, 신지원 KBS 기자가 출연한다.

신지원 기자 (4you@kbs.co.kr)

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