마이너스 손을 위한 '도라에몽 주머니'..코로나19 시대, 집콕 필수 에디션 '키트Kit'

CJ제일제당은 9월11일까지 HMR 플래그십 스토어 ‘CJ더마켓’을 ‘매일 특별한 세계 미식’ 콘셉트의 고메 팝업 스토어로 탈바꿈해 운영했다. CJ제일제당 제품을 활용한 메뉴를 판매하는 델리 코너에서는 ‘세계 미식’을 테마로 한 메뉴를 즐길 수 있다(사진 CJ제일제당).

코로나19로 인해 전 세계의 삶은 ‘잠시 멈춤’에 서 있다. 그러나 그 속에서도 어제보다 나은 오늘을 꿈꾸고, 새로운 경험을 추구하고자 하는 변화에 대한 우리의 욕망은 멈출 수 없다. 최근 집에서도 즐길 수 있는 각종 ‘홈 이코노미’ 시장이 활성화되고 있다. 그 중심엔 ‘키트’(Kit, 조립 용품 세트·특정한 목적용 장비 세트)가 있다.

Case 1. 30대 A씨 부부는 최근 밀키트를 활용한 집밥 요리에 빠졌다. 파스타, 스테이크, 마라탕 등 종류도 다양하다. 코로나19로 인해 외부 활동이나, 외식이 어려워지면서 집에서 해 먹기 힘든 메뉴를 밀키트를 활용해 만들기 시작한 것이다. A씨는 “평소 요리를 하다 보면 먹는 것보다 재료가 많이 남아 처리가 힘들었는데, 밀키트는 소량으로 판매하고, 재료 손질도 다 되어 있다 보니 요리하기에도 편해 시간 절약을 할 수 있어 즐겨 찾는 편”이라고 설명한다.

▶‘집밥 선생’, 집밥이 새로운 문화라고?

언제부터였을까. 요리가 집콕 시대의 새로운 취미가 된 것이 말이다. 사실, ‘요리’란 주부들이나 특정 직업군, 특별한 취미 생활이 아닌 이상 크게 관심 있는 분야는 아닐 것이다. 생일이나 기념일에만 가끔 요리를 한다거나, 라면을 끓이고, 냉장고 속 재료를 한데 모아 밥을 비벼 먹는 것을 두고 “요리가 취미에요”라고는 말하지 않는다. 특히 자취를 하는 학생, 직장인들의 경우엔 ‘음식’이란 다소 번거로운 요소다. 요리를 할 때도 한계가 있게 마련이다. 자취 중에 일이나 공부를 한다면 집안일은 2순위로 밀려난다. 또 최근 1인분 기준으로 포장된 상품이 많아지긴 했어도, 아직까지 포장된 식재료 양이 보통 2인분 이상인 경우가 대부분이다. 부모님과 함께 사는 에디터라고 별반 다르지 않다. 할 수 있는 요리는 밥, 찌개, 반찬 몇 가지가 전부요, 그나마 부모님 집에 있다 보니 따뜻한 밥이라도 얻어 먹는 거지, 라고 생각할 정도로 요리에는 다소 문외한인 편이다.

그런데 최근에는 확연히 달라진 풍경이다. ‘요.알.못’(요리를 잘 알지 못하는 사람을 뜻하는 신조어), ‘요린이’(요리+어린이)인 우리가 ‘내일의 백종원’을 꿈꾸게 할 정도로 집밥 시장이 세밀해지고 다채로워진 것. 코로나19로 인해 집에서 머무는 시간이 늘어나면서, 홈밥, 홈술을 위한 식사, 안주를 비롯 요리 초보자들이 쉽게 도전해보기 좋은 각종 쿠킹 콘텐츠들이 일제히 성장세를 보이고 있다. 이마트24가 올해 3월부터 8월26일까지 판매 데이터를 분석한 결과, 전년 동기간 대비 냉동육 380%, 채소 171%, 조미료 76%, 레트로트소스 58%, 계란 56%, 양곡 46% 등 식재료와 주방용품이 크게 증가한 것으로 나타났다. 매출 증가율이 10~20%대에 그친 도시락, 샌드위치 등의 신선식품보다 훨씬 높은 증가율이다. 이와 같은 배경엔 SNS, 유튜브 등을 통해 요리·모디슈머(modify와 consumer의 합성어, 자신만의 방식으로 제품을 활용하는 소비자를 지칭하는 신조어) 콘텐츠를 접할 기회가 많아진 것. 특히 코로나19 확산으로 간편하게 준비할 수 있는 밀키트나 간편조리식품 시장의 성장세가 있다.

‘집콕 챌린지 열풍’을 일으킨 달고나 커피(사진 KBS ‘편스토랑’)

또 한동안 넘쳐났다 소강세를 보인 쿡방이나 요리 프로그램도 다시금 등장하고 있다. 하지만 이번엔 전문 셰프들이 솜씨를 펼치는 장이 아닌, ‘요.알.못’, ‘요린이’와 같이 요리 초보자에 초점을 맞춘 쿠킹 클래스 콘텐츠들이다. 요리연구가 백종원과 함께하는 언택트 쌍방향 소통 요리쇼 ‘백파더: 요리를 멈추지 마!’(MBC)를 비롯, 스타와 함께 하는 실시간 생중계 요리 원데이 클래스 ‘집쿡라이브’(Olive) 등은 라이브로 진행되는 쿠킹 클래스 소재로 ‘집밥 시대’에 맞춘 시도를 이어가고 있다.

최근 방송 중인 프로그램 ‘집밥 백선생’이나 ‘백파더: 요리를 멈추지 마!’ ‘집쿡라이브’ 등은 집에서 유명인들의 요리를 직접 따라 해볼 수 있다(MBC ‘백파더’, Olive ‘집쿡라이브’ 포스터, 사진 각 홈페이지 제공).

대학내일20대 연구소가 지난 4월 발표한 요리에 관한 트렌드를 담은 보고서 ‘MZ세대의 집밥과 집콕챌린지’를 보면 이 같은 변화의 흐름에 대해 더욱 이해하기 쉬워진다. 코로나19로 인해 사회적 거리 두기가 권장되고 집에서 하는 여가 생활을 SNS에 공유하는 ‘집콕 챌린지’가 유행했다. 특히 지난해 외식 상품 중 유행을 탄 마라탕, 흑당 버블티 등을 사 먹는 대신 집에서 직접 만들어 먹는 요리 트렌드가 두드러졌다. 올해 초 화제가 된 대표적인 음식 트렌드 중 400번 저어 만든 ‘달고나 커피’, 남녀노소 만들기 쉬운 ‘탕후루 키트’, 포켓팅의 신화 ‘강원도 감자 구매 대란’ 등을 보면 방송, 유튜브, 트위터 등 유행의 시작이 된 콘텐츠가 존재하며, MZ세대에게 작은 성취감을 준다는 공통점을 가지고 있다. 이에 대해 대학내일20대연구소 신지연 연구원은 “최근 집에서 해 먹는 음식이 유행으로 번진 사례를 살펴보면 요리나 구매라는 행위를 통해 유행에 직접 참여하고, 참여한 후기가 다시 콘텐츠로 재생산되며 유행한 경우가 많다”며 “집에 있는 시간이 길어지면서 인증샷이나 이야깃거리가 부족했던 MZ세대에게 심리적 허기를 채워줄 수 있는 새로운 놀 거리로 인식됐을 것”이라고 밝혔다.

SSG닷컴에 따르면 올 1~7월까지 밀키트 매출이 HMR 상품군 중 가장 높은 신장세를 보였다(사진 SSS닷컴).

▶MZ세대 겨냥한 밀키트 시장

에디터는 며칠 전 마트에서 유명 짬뽕 브랜드 밀키트를 구매해 보았다. 구성품을 보니 손질된 재료와 양념, 레시피가 포함돼 있다. 이렇듯 낱개로 포장된 재료를 개봉하다 보면 마치 레고나 로봇 장난감 언박스처럼 설렘도 느껴진다. 조리 역시 어렵지 않다. 레시피의 사진, 세부 설명에 따라 조리해보면 쉽게 완성이 가능하다. 먼저 면(2인분 기준)을 삶은 뒤 찬물에 헹구고 체에 걸러 물기를 빼둔다. 웍은 뜨겁게 달군 후 식용유를 두르고 (손질 완료된) 돼지고기를 볶는다. 그 뒤에는 (이 역시 손질 완료된) 야채를 볶고, 재료들이 다 익을 때쯤 양념을 넣고 함께 볶다가 일정량의 물을 붓고 한 차례 팔팔 끓어주면 완성된다! 중화요리는 처음인 에디터가 요리 완성까지 걸렸던 시간은 대략 20분 정도다. 양념을 만든다거나 채썰기에 능숙하지 못해도 포장만 벗겨 그대로 냄비에 투하하기만 하면 되니 시간이 훨씬 단축된다. 맛을 보니 제법 짬뽕의 핵심인 ‘불맛’까지 느껴질 정도라, 이 순간만은 ‘요.잘.알’이 된 것만 같다. 코로나19로 외출은 불안하지만, 누구나 맛있는 것은 먹고 싶다. 그런 점에서 밀키트는 유명 맛집의 음식이나 까다로운 메뉴도 (비교적 저렴한 가격에) 직접 조리해 맛볼 수 있다는 것에서 상대적 만족감까지 느껴진다.

가정간편식(HMR, Home Meal Replacement) 중에서도 ‘밀키트’(Meal Kit)는 2012년 해외에서 처음 시작된 서비스다. 요리에 필요한 손질된 식재료와 혼합 양념, 조리법을 세트로 구성한 제품으로 쉽고 빠르게 조리할 수 있다는 점이 가장 큰 장점이다. 미국의 헬로프레시, 그린셰프 등의 밀키트 서비스 규모는 빠르게 증가한 것에 반면, 국내에서 ‘밀키트’ 시장이 본격적으로 도입된 것은 2017년 전후다. 유통 대기업을 시작으로, 방송에서 화제가 된 음식이나 유명 레스토랑, 셰프들과 컬래버레이션 한 밀키트 제품들이 출시되기 시작했다. 식품업계에 따르면 지난해 국내 밀키트 시장의 규모는 약 400억 원대로 향후 5년 내 7000억 원 수준에 달할 것으로 점쳐졌다.

그러던 중 전 세계가 코로나19 직격탄을 맞게 되면서, 밀키트 시장이 예상치 못한 집콕 문화와 맞물려 더욱 급격한 성장세를 보이고 있다. SSG닷컴에 따르면 올 1월부터 7월까지 밀키트 매출을 분석한 결과, 전년 동기 대비 450% 증가하며 HMR 상품군 중 가장 높은 신장세를 보였다고 밝혔다. 지난해 역시 직전 연도에 비해 440% 매출이 늘었는데 이는 다른 HMR 상품에 비해 약 4배 이상 빠른 성장세다.

코로나19 사태를 차치하더라도 국내는 물론, 전 세계적으로 냉동식품이나 기존 HMR 시장보다도 밀키트 시장이 급격히 성장한 이유는 무엇일까. 장을 보는 시간이나 요리 시간을 단축한다는 장점도 있지만 밀키트가 유명 맛집이나, 셰프, 브랜드와의 협업을 통해 ‘새로운 맛’과 ‘품질’에서 만족도를 충족시킨다는 점도 크다. 만들기 복잡하고 고급스러운 레스토랑 음식도 쉽게 즐길 수 있다는 점은 강점이다. 현재 국내의 밀키트 시장은 ‘프레시지’, 한국 야쿠르트 ‘잇츠온’, GS리테일 ‘심플리쿡’, CJ ‘쿡킷’, 이마트 ‘피코크’ 등이 대표적이다. 이들은 셰프·맛집과의 콜라보, 정기 배송, 새벽 배송, 1인 가구를 위한 제품 등 소비자의 니즈에 발 맞추고 상품의 다양성을 추구하고 있다.

또 밀키트는 꽁꽁 언 냉동 즉석식품에서는 느낄 수 없었던 신선함은 물론, 요리의 즐거움, 성취감을 제공한다. 냉동식품을 별도의 조리 과정을 거치지 않고 전자레인지에 데워먹는 것보다도, 밀키트를 요리하는 과정에서 ‘집밥’ ‘정성’이란 이미지를 떠올리게 된다. 구매자의 취향에 맞춰 얼마든지 ‘모디슈머 레시피’도 가능하다. ‘MZ 세대의 집밥과 집콕챌린지’에 따르면, 밀키트가 기존의 식사 방식과 어떤 점에서 다른지 인터뷰한 결과 MZ세대는 단순 가열만 하면 되는 반조리·완조리 식품과 달리 밀키트는 스스로 만든 요리라고 생각했다. 또 외식의 맛과 편리함, 직접 요리한 음식의 건강과 정성을 절충해 충족할 수 있는 제품으로 인식했다. 밀키트를 만드는 과정에서 느낄 수 있는 요리의 성취감, 친구와 함께 만들면서 느끼는 재미와 친밀감 등 ‘정서적인 경험’을 밀키트의 특징으로 인식해, 기존 간편식 제품과 차별되는 지점을 만든 것이다.

Case 2. 20대 B씨에겐 최근 새로운 취미가 생겼다. 온라인 취미 클래스를 통해 요가 클래스나 댄스, 홈트레이닝 강의를 찾아 보는 것. 전문가가 동작을 직접 봐줄 순 없지만 헬스장을 찾기 어려운 요즘, 온라인 운동 클래스가 제법 도움이 되고 있다. 그밖에도 그동안 재능이 없단 생각에 쉽게 도전하지 못했던 그림 그리기나, 공예 등 콘텐츠도 도전해볼 생각이다. B씨는 “‘취미 키트’에는 쉽게 따라해볼 수 있도록 영상 강의나, 각종 준비물이 마련돼 있어 약간의 설명서만으로도 충분히 취미 생활을 영위할 수 있다”고 이야기한다.

▶킬링 타임을 삽니다, ‘취미 키트’ 서비스

요리 시장에만 ‘키트’ 상품이 유행인 것은 아니다. 코로나19 시대 여파로 강제 집콕에 처한 사람들 중 집에서 여가 활동과 휴식 등을 즐기고, 이와 관련된 경제 활동을 하는 ‘홈 이코노미’(Home economy)가 유통시장 화두로 떠오르고 있다. 이와 함께 전반적인 생활이 온라인, 비대면으로 전환되며 최근 ‘집에서 즐길 수 있는 취미를 배송해주는’ 키트 상품과 온라인 클래스도 각광받는 아이템이다.

에디터는 평소 온오프라인에서 각종 취미 생활을 영위 중인 지인에게 초보자용 공예 키트를 하나 추천받았다. MBC ‘나 혼자 산다’에 출연한 배우 경수진이 도전하며 화제가 된 ‘버터 나이프 우드카빙’이다. 방송에서 경수진은 우드카빙 외에도 가구만들기, 홈캠핑, 라탄공예, 빵, 막걸리 만들기 등을 시도하며 ‘가내수공업 취미 부자’로도 유명세를 탔었던 바. 실제로 우드카빙은 손으로 나무를 만지고 조각을 하는 과정에서 그 시간을 온전히 집중할 수 있어 ‘킬링 타임용 취미’로도 불리고 있다. 에디터가 구매한 키트는 메인 재료인 호두나무 블랭크와, 조각도, 면장갑, 사포, 미네랄 오일, 천, 투명 매트 정도가 들어있다. 모든 재료가 올인원으로 오다 보니 전문 클래스를 듣거나 공방을 가지 않더라도 재료 선택, 구매 과정 등에서부터 고민과 시간을 덜어준다. 나무의 촉감을 느끼며, 온전히 집중할 수 있는 시간. 벌써부터 ‘이 정도면 나도 하겠는데?’라는 자신감도 호기롭게 든다.

에디터가 도전한 우드카빙뿐만 아니라 온라인 강좌 플랫폼에는 우리의 생각 이상으로 일상에서 즐길 수 있는 온갖 취미 클래스가 존재한다. ‘클래스101’의 경우 도구 사용법 등 작업에 필요한 기초 지식과 소도구 재료를 구매할 수 있는 브랜드다. 인기 영상을 살펴보자. 고강도 근력 홈트레이닝, 연필 하나만으로 충분한 연필 드로잉, 실무자를 통해 배우는 모션 그래픽 등이 올라와 있어 최근 사람들의 관심사를 보여준다. 그밖에 ‘하비풀’, ‘커넥츠 취미 클래스’ ‘콜로소’에는 아이패드로 멋스럽게 그림을 그리는 드로잉, 나만의 칵테일 만들기, 맛있는 채소 반찬 만들기, 비건 요리 만들기, 타로 클래스 등이 마련돼 있다. 기존에는 주로 ‘프립’이나 ‘트레바리’, ‘넷플연가’와 같이 대면 모임을 중심으로 한 플랫폼으로 여가생활을 즐겼다면, 이제는 집에서 온라인, 비대면을 통해서 취미를 구독하고, 배울 수 있는 시대가 활성화된 것이다.

집 꾸미기나 인테리어에 관심이 늘어난 사람들을 위한 키트도 쉽게 찾아볼 수 있다. 최근 ‘집콕’ 트렌드가 주목받으며, 집 단장에 대한 관심이 높아지는 추세다. 이를 반영해 집에 새로운 가구를 들이거나 직접 인테리어 하는 ‘홈퍼니싱(Home furnishing)’ 시장도 빠르게 성장하고 있다. SSG닷컴은 300여 개 홈 인테리어 전문 업체가 취급하는 16만 종 상품을 한 곳에 모은 ‘인테리어 시공’ 공식스토어를 오픈했다. SSG는 이에 앞서 전체 상품 카테고리에 ‘인테리어시공/DIY’를 신설하기도 했다. 한샘, 리바트, 로얄앤컴퍼니 등 전문 업체 시공서비스 상품과 셀프 인테리어가 가능한 DIY 상품을 한 곳에서 살펴보고 비교할 수 있도록 한 것이다. 최택원 SSG닷컴 영업본부장은 “실제로 최근 3개월간 인테리어 등 홈퍼니싱 상품 매출은 지난해 같은 기간에 비해 약 70% 늘어났다”며 “셀프 인테리어나 혼수, 리모델링, 계절 변화에 따른 집 꾸미기 등 수요에 맞게 상품 구색을 확대해 나갈 것”이라고 말했다. 인테리어 플랫폼 ‘오늘의집’도 완공된 가구들만 판매하는 것이 아닌, 집 안 인테리어 소품 등을 직접 만드는 것에 관심이 있는 ‘취미 유목민’들을 위한 콘텐츠를 제곤한다. 프랑스 자수, 일러스트 글자수, 선캐쳐, 에코백 만들기, 마크라메 등 온라인 취미 클래스 키트 상품을 선보이고 있다.

2020년 트렌드로 ‘업글인간’이란 키워드가 화두가 된 적이 있다. ‘업글인간’은 어제보다 나은 나를 지향한다. 단순히 직무와 관련된 스펙을 쌓는 것이 아닌 스스로의 성장 자체가 과정이자 목표이고, 이를 채워가며 재미를 느낀다.(-참고 『트렌드코리아2020』) 코로나19로 인해 우리의 삶은 잠시 잠깐 멈추었지만, 반대로 나와 내 주변에 집중하고 대면할 시간은 늘어났다. 사람들은 집과 회사를 오가는 같은 라이프스타일 루틴 속에서도 ‘요.알.못’에서 ‘요.잘.알’으로 거듭나고자 하고, 인생 취미를 발견하며 더 나은 내일을 꿈꾸고 있다. 만화 ‘도라에몽’에서 도라에몽 주머니 속 비밀 도구로 주인공 진구가 모험을 하고 성장을 하듯이, 오늘날 ‘키트’ 역시 새로운 경험을 쌓고 이를 통해 성장하고, 성취감을 이루고자 하는 현대인을 위한 ‘도라에몽 주머니’가 되어 준다.

[글 이승연 기자 사진 및 일러스트 이승연, 포토파크, KBS, MBC, SBS, 한국야쿠르트, 신세계그룹, CJ제일제당, 클래스101, 오늘의집 참고 및 발췌 도서 『트렌드코리아2020』(미래의 창 펴냄) ]

[본 기사는 매일경제 Citylife 제746호 (20.09.15) 기사입니다]

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