"면역력에 도움".. 한국 김치, 코로나 지구촌에 '불티나게' 팔렸다

올해 3분기까지 김치 1억800만달러 수출
종전 연간 기록, 9개월 만에 갈아치워
유튜버 협업·NYT 광고 등 '언택트 홍보' 효과

1일 프랑스 파리 한 레스토랑에서 프랑스 유명 셰프 피에르 상 주관 김치 활용 요리교실이 열리고 있다. 농식품부 제공

올해 우리나라 김치 수출액이 9개월 만에 1억800만달러를 넘어서며 역대 연간 최대 수출기록을 훌쩍 넘어섰다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태로 전 세계에 건강식품 관심이 높아지는 가운데, 정부의 적극적인 '언택트 마케팅'까지 효과를 톡톡히 본 결과다.

정부는 김치가 코로나에 맞선 '면역력 강화식품'이란 점에 중점을 두고 유튜브, TV, 신문 등 각종 미디어는 물론 QR코드까지 전방위적으로 홍보에 활용하고 있다.

"올 김치 수출액, 역대 최고"

19일 농림축산식품부에 따르면, 올해 1~9월 김치 수출액은 1억849만달러(약 1,239억4,000만원)로 지난해 같은 기간보다 38.5%나 급증했다.

이미 지난해 연간 수출액(1억499만달러)을 넘어선 것은 물론, 종전 연간 최대 수출액 기록(2012년ㆍ1억661만달러)도 추월했다. 현재 추세가 계속된다면 올해 수출액은 1억4,465만달러에 달할 거란 추산이 가능하다.

고무적인 점은 단순한 수출액 증대보다 만성적인 '일본 의존도'까지 서서히 벗어나고 있다는 점이다.

지난달까지 전체 김치 수출액 가운데 대(對)일본 수출이 차지하는 비중은 50.1%에 불과했다. 이는 2010년 83.0%에서 10년 만에 30%포인트 넘게 하락한 수치다. 2012년 역대 최대 수출을 기록한 뒤 대일본 수출이 줄어든다는 이유만으로 수출 실적이 3년 연속 고꾸라진 점을 감안하면, 위험 분산에도 성공한 셈이다.

한국이 김치를 수출하는 국가는 2012년 62개국에서 올해 83개국으로 더 확대됐다. 특히 미국은 올해 9개월간 김치 1,747만달러어치를 한국에서 사들여 2015년 한 해보다 1,213만달러 수입액이 늘었다. 대미 김치 수출이 5년 사이 3배 이상 뛴 것이다.

호주에 대한 수출액도 2015년 227만달러에서 올해 446만달러로 2배 가까이 늘었다. 그밖에 홍콩, 대만, 싱가포르, 말레이시아 등 아시아 국가는 물론 영국, 네덜란드 등 유럽 국가에서도 수출액이 크게 증가한 것으로 나타났다.

"비대면으로, 기능성 강조해 홍보"

지난달 태국 방콕에서 열린 태국식품박람회를 찾은 방문객들이 김치 QR코드를 촬영하고 있다. 농림축산식품부 제공

김치 수출액 증가는 코로나19에 따른 세계적인 건강식품 관심 고조 덕이 크다. 하지만 코로나라는 특수 상황을 파고든 농식품부의 마케팅 노력도 시너지 효과를 단단히 냈다. 농식품부 관계자는 "코로나19 사태를 맞아 비대면 마케팅 방식을 많이 활용했고, 내용 측면에서는 김치의 기능성을 더욱 강조했다"고 설명했다.

언택트 마케팅은 올드, 뉴 미디어를 가리지 않았다. 농식품부와 한국농수산식품유통공사(aT)는 미국 내 중화권 TV매체인 NTDTV에 김치와 인삼 광고를 7월 21일부터 내보내고 있다. 광고는 매일 먹는 훠궈를 지겨워하는 손녀를 위해 할머니가 '한국산 김치' 훠궈를 요리해 주는 모습을 보여 주면서 김치의 건강 효능을 함께 담았다.

유튜브와 사회관계망서비스(SNS)를 활용한 마케팅도 주효했다. 농식품부와 aT는 구독자가 504만명에 달하는 미국 내 파워 유튜버 '망치'와 협업해 캔김치 등 한국산 가정간편식(HMR) 홍보 영상을 지난 7월 올렸다. 해당 영상은 게시 이틀 만에 조회수 15만5,000회를 돌파해 이날까지 총 38만4,500여회나 재생됐다.

그 밖에 유명 레스토랑 셰프와 김치파스타와 같은 새로운 메뉴를 개발하고, SNS 인플루언서와 협업해 레시피 소개 영상을 제작하기도 했다.

QR코드 찍으면 '김치의 6대 효능'

농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사(aT)가 미국 뉴욕타임스(NYT) 지면에 게재한 김치 광고. 농식품부 제공

비대면 홍보를 하는 동시에 김치와 관련된 다양한 정보를 제공하기 위한 방법으론 QR코드를 활용했다.

이달 11일 미국 일간지 뉴욕타임스(NYT) 지면에는 QR코드가 커다랗게 들어간 김치 광고가 실렸다. '건강하고, 면역력에 좋고, 맛있다'는 문구 아래 있는 QR코드를 스마트폰으로 촬영하면 △항산화 △변비, 장염 및 대장암 예방 △콜레스테롤 및 동맥경화 예방 △항비만 및 다이어트 효과 △암 예방 및 항암효과 △면역력 증진 및 바이러스 억제 등 김치의 주요 효능이 제공되는 방식이다.

김치 QR코드는 온라인에 머물지 않는다. 미국 내 라면 판매 매장, 리플릿, 식품박람회, 지하철 노선 광고 등에 폭넓게 활용되고 있다. 특히 지난달 태국 방콕에서 열린 태국식품박람회에서 QR코드 홍보가 진행되자 소비자 및 바이어 등 참가자들의 김치 판매처 문의가 쇄도하기도 했다.

농식품부와 aT는 또 아마존, 푸드바자르 등 온라인쇼핑몰과 오프라인 대형매장을 가리지 않고 대규모 판촉 행사를 진행했다. 프랑스에서는 파리 소재 레스토랑을 방문한 사람들에게 김치를 소개하고 레시피 카드를 배포했다. 로컬 레스토랑 셰프와 협업해 김치 활용 신규 메뉴를 개발하기도 했다.

내달 '1회 김치의 날'... "수출 성장세 이을 것"

농식품부와 aT는 다음달 22일 '제1회 김치의 날'을 맞아서도 각국에서 적극 홍보를 펼칠 계획이다. 국내외 7개국에선 '코리아 김치 페스티벌'이 열리고, 영국 '월드 코리안 푸드 페스티벌', 유럽 및 태국의 K푸드 페어에선 한류문화와 연계된 김치 홍보활동이 진행될 예정이다.

농식품부 관계자는 "김치 수출 실적이 최대를 기록한 것은 수출업체와 정부가 해외시장을 적극 개척한 덕분"이라며 "앞으로도 김치의 기능성을 강조한 마케팅을 통해 수출 성장세가 이어지도록 하겠다"고 말했다.

세종= 손영하 기자 frozen@hankookilbo.com

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