네이버 카카오 쿠팡 배민 다 뛰어들었다..10조 거대시장 판 커진다

네이버와 카카오, 쿠팡, 배달의민족 등 국내외 주요 이커머스 기업 모두가 뛰어드는 시장이 있다. 일명 '라방'으로 불리는 라이브커머스(라이브방송)다. 모바일 홈쇼핑으로 판매자가 실시간으로 상품을 소개하면, 구매자는 실시간으로 댓글을 달면서 다른 고객들과 소통하며 물건을 구매할 수 있다. 스마트폰 하나로 언제 어디서든 방송을 켜고 물건을 팔 수 있다는 점에서 라이브커머스는 이커머스 기업이 반드시 장악해야 할 플랫폼으로 떠올랐다. 특히 라이브커머스는 동영상 기술을 기반으로 판매자와 시청자 사이에 즉각 소통이 가능한 고객만족(CS)시스템, 상품 페이지 연동, 간편결제 등을 종합적으로 갖춰야 해서 정보기술(IT)의 총합으로 평가받고 있기도 하다.

교보증권에 따르면 지난해 4000억원대였던 라이브커머스 시장 규모는 2023년엔 10조원대로 커질 것으로 전망된다. 거래액 기준 2020년 커머스 시장의 규모가 161조원인 데 반해 아직은 미미한 시작 수준이라 이커머스 업계에서 너나 할 것 없이 뛰어들고 있다.

시청 횟수가 실제 판매로 이뤄지는 구매 전환율이 5~8%로, 일반 이커머스(1% 미만)보다 월등히 높기 때문이다.

중국에서도 2017년 3조2000억원(190억위안) 수준의 시장 규모가 2020년 191조원(9610억위안)까지 60배 가까이 폭발적으로 성장했다. 중국의 대표 전자상거래 기업 알리바바가 지난해 11월 광군제 기간에 거둔 매출의 25%는 라이브커머스로 만들어내기도 했다.

◆ 라이브커머스 선두그룹 '네이버와 카카오'

올해 3월 네이버 쇼핑라이브 '삼성전자 매직특가쇼'에선 공기청정기와 청소기 등을 판매했는데, 방송 2시간 동안 누적 조회 수 70만뷰를 기록하는 경이로운 실적을 냈다. 앞서 다이슨코리아가 진행했던 쇼핑라이브에서도 미용가전 상품인 에어랩을 비롯한 다이슨의 대표 인기상품을 소개하며 단 90분 만에 거래액 23억원을 돌파하기도 했다. 카카오의 카카오쇼핑라이브를 통해서도 90분간 11억원의 매출이 나왔다. SPC그룹의 파리바게뜨와 배스킨라빈스는 지난해 12월 카카오에서 크리스마스 케이크 4만세트를 판매했다. 10분이 채 안 돼 1억원의 매출이 나온 셈이다.

네이버와 카카오도 지난해부터 라이브커머스 서비스를 잇달아 내놓으며 시장 선점에 나섰다. 지난해 7월 선보인 네이버 쇼핑라이브는 출시 1년이 채 되기도 전인 올해 1월 누적 시청 횟수만 1억회를 돌파했고, 이달 기준 2억5000만회를 넘기며 가파르게 성장 중이다. 이달 기준 누적 구매건수는 400만건에 달한다.

네이버는 특히 중소상공인(SME)들의 상품 판매 촉진을 위해 라이브방송 전용 스튜디오도 개설했다. 지난 4월 서울 종로에 스튜디오를 열었고, 오는 6월에는 역삼과 홍대에 추가 오픈할 예정이다. 부산과 광주 등 지방에도 연내 스튜디오를 확장할 계획이다. 스튜디오에는 10여 개의 방송 공간과 조명, 모니터, 짐벌 등의 장비가 있는데, 네이버 스마트스토어 판매자는 이곳을 무료로 이용할 수 있다. 네이버의 전폭적인 지원에 힘입어 쇼핑라이브를 통해 억대 매출을 올리는 중소상공인도 늘고 있다. 옷가게 '모노타임'은 한 달 만에 2억4000만원의 매출을 기록했고, '국대마스크'도 한 달 만에 3억4000만원어치의 마스크를 판매했다. 온라인 북토크와 라이브커머스를 결합한 '책방라이브'도 시작했다. 출판사는 도서를 홍보하고, 작가는 실시간으로 독자와 대화를 나눌 수 있다. 4월에 시작한 '책방라이브'는 한 달 만에 누적 판매도서 3만7000권, 누적 시청 수 33만회에 이르렀다. 문화 콘텐츠 소개를 라이브방송으로 진행하는 시도도 있다. 지난 3월 쇼핑라이브에서는 '앤디워홀: 비기닝 서울' 전시 상품을 소개했는데, 토크쇼 콘셉트의 전시에 6만6000여 명의 이용자가 몰렸다.

카카오도 자회사 카카오커머스를 통해 라이브커머스 서비스 '카카오쇼핑라이브'를 운영하고 있다. 지난 3월 카카오톡 메신저 하단 탭에 신설된 쇼핑하기를 클릭하면 카카오쇼핑라이브가 상단에 노출된다. 접근성이 강화되면서 지난해 5월 시범 서비스를 시작한 지 1년 만에 누적 시청자 5000만명을 넘어섰다. 방송 한 편당 평균 거래액은 1억원 이상이고, 누적 거래액은 300억원을 넘겼다. 평균 시청 횟수는 14만회에 이른다. 카카오쇼핑라이브는 국민메신저 카카오톡이라는 소통수단을 활용한다는 점이 큰 강점이다. 라이브커머스의 본질인 실시간 쌍방향 소통과 궁합이 잘 맞기 때문이다. 특히 카카오쇼핑라이브는 누구나 방송을 열고 물건을 판매할 수 있는 네이버와 달리 회사 통제 아래 최대 5회만 방송하는 정제된 방식의 시스템이다. 카카오커머스 관계자는 "누구나 자유롭게 방송할 수 있는 다른 플랫폼과 달리, 자체 스튜디오에서 회사 통제하에 하루 최대 5회만 방송하는 점을 감안하면 성장세가 매우 가파르다"고 설명했다.

◆ 쿠팡, 배달의민족, 틱톡까지 모두 참전

쿠팡도 라이브커머스를 진행 중이다. 올해 3월 1일부터 쿠팡 라이브를 통해 뷰티 카테고리부터 라이브커머스 시범운영을 시작했다. 네이버와 카카오 등 경쟁사에 비해서는 다소 늦은 움직이지만, 쿠팡 라이브는 일반인도 쉽게 커머스를 이용할 수 있게 짜여 있다. 쿠팡 라이브는 개별 판매자가 쿠팡 라이브 크리에이터라는 앱을 내려받으면 라이브 방송을 할 수 있다.

배달의민족도 올해부터 라이브커머스를 론칭했는데, 음식에 특화한 콘텐츠로 인기를 끌고 있다. '먹는 건 배민이 제일 잘 아니까'라는 슬로건을 내걸고 방송 시작 한 달 만에 누적 시청 횟수만 4만회를 돌파했다. BHC상품권 판매 라이브방송은 분당 실시간 채팅 수만 2만2000개를 기록했고, 배민쇼핑라이브 내 '좋아요'에 해당 하는 'ㅋㅋㅋ' 수는 300만개를 돌파하기도 했다. 특히 상품권의 경우 방송을 보면서 구매한 뒤 바로 배민 앱에서 사용해 주문할 수 있는 장점이 도드라졌다. 배민 관계자는 "쇼핑라이브에 최적화된 파트너와 상품 발굴, 배민만의 콘텐츠 구성과 마케팅 노하우 등이 집약되면서 소비자 호응이 이어지고 있다"며 "앞으로도 '좋은 음식을 먹고싶은 곳에서'라는 배민의 철학에 맞춰 전국 맛집 등과의 협업을 통해 맛있는 음식을 소개하는 통로로 자리매김할 것"이라고 밝혔다.

한편 글로벌 숏폼 플랫폼 틱톡도 연내 라이브커머스 시장 진출을 타진하면서 국내 커머스 업계가 긴장하고 있다. 틱톡은 지난해 12월 현대백화점, 로라메르시에 등과 협업해 라이브커머스 실험에 나섰는데, 틱톡으로 쇼핑 모습을 생중계하고 제품 구매는 네이버 쇼핑 페이지로 연결해 구매를 유도하는 방식이었다.

[홍성용 기자]

이 기사에 대해 어떻게 생각하시나요?

매일경제에서 직접 확인하세요. 해당 언론사로 이동합니다.