2PM 준호까지 앞세웠다..벌써 경쟁 뜨거운 비빔면 시장

시장 규모 1500억..2016년比 40%↑
농심 배홍동 돌풍에 1위 팔도 '불안'
모델 '대세' 준호로 교체..젊은층 겨냥
오뚜기는 '맛', 삼양은 '양'으로 추격

[서울경제]

날씨가 따뜻해지면서 비빔면 시장도 서서히 달아오르고 있다. 연간 1억개 판매량을 자랑하는 ‘부동의 1위’ 팔도비빔면 점유율이 50%대까지 하락한 틈을 타 농심·오뚜기·삼양식품 등 후발 주자들이 추격에 박차를 가하고 있다. 특히 비빔면이 여름철 한정 메뉴라는 소비자들의 고정 관념에서 벗어나 사계절 별미면으로 자리매김하면서 성수기 시즌 승기를 잡으려는 경쟁사 간 쟁탈전이 올해 더 치열하게 벌어질 것으로 전망된다.

7일 식품 업계에 따르면 지난해 비빔면 시장 규모는 1500억 원으로 2016년의 1060억 원 대비 40% 이상 성장했다. 코로나19로 전체 라면 시장이 커진 가운데 한 겨울 비성수기에도 비빔면 매출이 성장한 데 따른 효과다. 실제 팔도에 따르면 팔도비빔면의 겨울 판매량은 연평균 35% 가량 신장하고 있다. 전체 매출에서 겨울 시즌(12~2월)이 차지하는 비중은 20%에 육박할 정도다.

팔도는 국내 비빔면 시장에서 40년 가까이 부동의 1위를 지키고 있다. 다만 시장 점유율은 내리막길을 걷고 있다. 한 때 팔도비빔면의 점유율은 80%에 달했지만 지난해 50%대까지 내려 앉았다. 반면 농심 '배홍동'은 출시 1년 만에 점유율을 20%대까지 늘리며 단숨에 시장 2위에 등극했다. 배홍동은 배와 홍고추·동치미를 갈아 만든 매운 비빔장으로 출시 3개월 만에 2500만개 판매 기록을 세웠다.

이에 팔도는 비빔면 모델을 배우 정우성에서 올해 대세 아이돌인 2PM 준호로 교체했다. 준호는 각종 TV 드라마와 예능에서 활약하며 광고계에서도 블루칩으로 주목 받고 있다. 팔도는 이번 모델 교체를 통해 젊어진 이미지로 비빔면 시장 1위를 사수하겠다는 목표다. 비빔면 시장에서 모델 효과는 적지 않다. 농심 배홍동의 경우 지난해 모델 유재석을 내세우고 관련 굿즈를 선보이며 20~30대 소비자와의 접점을 늘리는데 성공했다.

팔도는 제품 라인업도 확대한다. 신제품 '꼬들김 비빔면'과 '꼬간초 비빔면'을 선보인다. 팔도 관계자는 "앞으로도 다양한 취향의 고객을 만족시킬 수 있는 제품을 지속적으로 선보여 계절면 시장 1위를 공고히 할 것"이라고 말했다.

농심에 2위 자리를 내준 오뚜기 '진비빔면'은 품질을 높인다. 현재 진비빔면에 들어가는 배와 메밀, 무초 절임 등 토핑의 양을 늘리는 방안을 검토 중인 것으로 알려졌다. 2020년 등장한 진비빔면은 요리연구가 백종원이 직접 참여한 레시피로 화제를 모았다. 각종 유튜브 활동을 통해 출시 1년 만에 누적 판매량 5000만개를 돌파했으나, 지난해 농심 배홍동에 2위를 내줬다.

삼양식품은 양으로 승부한다. 이번에 출시한 '비빔밀면'은 양이 적다는 소비자들의 의견을 반영해 면과 소스의 양을 기존 제품 대비 21% 증량한 것이 특징이다. 가성비를 따지는 소비자들을 공략하는 전략이다. '열무비빔면'의 생산도 예년보다 일찍 재개했다. 열무비빔면은 1991년 출시된 30년 장수 상품이다.

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1020은 배홍동, 50대는 팔도···승부처는 부동층 3040

이밖에 풀무원은 최초의 비건라면 '정면' 브랜드에서 비빔면 라인을 출시하는 등 라인업을 확대하고 있다. 관련 업계는 올해 비빔면 시장의 지각변동 가능성을 예상하고 있다. 농심 배홍동이 시장 1위라는 공격적 목표로 드라이브를 걸고 있는 가운데, 팔도비빔면도 마케팅 강화를 예고했기 때문이다. 업계 관계자는 "국내 비빔면 시장 최대 승부처는 30~40대 소비자층"이라며 "10~20대는 배홍동, 50대 이상은 팔도비빔면으로 굳혀진 가운데 부동층을 흡수하기 위한 경쟁이 치열할 것으로 예상된다"고 말했다.

신미진 기자 mjshin@sedaily.com