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[논설실의 서가] 콘텐츠 경쟁에서 승리하는 법

이규화 입력 2022. 06. 27. 18:40

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브라질에서 장기 기증 희망자가 줄어들자 국가적 차원에서 캠페인을 벌였지만 효과가 없었다.

새 캠페인을 맡은 광고회사는 브라질 사람들이 누구라도 "내 일"이라고 느낄 만한 중요한 것에 주목했다.

밋밋한 홍보 캠페인은 반응을 이끌어내지 못했지만, '나의 심장이 계속 뛸 것'이라는 스토리를 만든 불멸의 팬 캠페인은 마음을 움직였다.

스토리를 만들 때 이 점에 유의할 것을 조언한다.

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스토리만이 살길 리사 크론 지음/홍한결 옮김/부키 펴냄

브라질에서 장기 기증 희망자가 줄어들자 국가적 차원에서 캠페인을 벌였지만 효과가 없었다. 새 캠페인을 맡은 광고회사는 브라질 사람들이 누구라도 "내 일"이라고 느낄 만한 중요한 것에 주목했다. 바로 '축구'였다.

캠페인 회사는 그 중에서도 스포르트 헤시피 구단의 팬들을 겨냥했다. 이때 탄생한 것이 '불멸의 팬 캠페인'이다. '죽어서도 내 심장과 폐가 스포르트 헤시피를 위해 뛸 수 있다'는 탁월한 발상은 대성공을 거뒀다. 그해 말까지 5만1000명의 팬들이 장기기증 희망자 카드를 발급받았고, 장기기증 건수는 54%나 늘었다. 심장과 각막이식 대기자 수가 사상 처음으로 영(0)이 되는 기적이 나타났다.

이 '사건'은 스토리가 얼마나 중요한지 보여준다. 밋밋한 홍보 캠페인은 반응을 이끌어내지 못했지만, '나의 심장이 계속 뛸 것'이라는 스토리를 만든 불멸의 팬 캠페인은 마음을 움직였다. 노벨경제학상 수상자인 허버트 사이먼은 "정보의 풍요는 관심의 결핍을 낳는다"고 했다. 콘텐츠 무한경쟁 시대에 흥미를 끌지 못하면 낙오한다. 책과 TV를 넘어 인스타그램, 유튜브, 넷플릭스, 디즈니플러스 등 매체와 콘텐츠의 선택 폭은 매우 넓어졌다. 독자나 시청자의 마음을 얻기가 너무나 어려워졌다.

그럼에도 살아남는 콘텐츠는 있다. 그런 생존력 높은 콘텐츠는 어떻게 생산되는 걸까. 책은 스토리 세부작용 원리를 구체적으로 보여준다. 우선 우리 뇌에 장착된 '스토리 본능'을 살핀다. 그 다음에 '스토리 핵심 요소'들을 알아보고 마지막으로 실제로 '스토리 창작 과정'을 밟아본다. 저자는 TED에서 스토리텔링 강연으로 성가를 높인 경험을 토대로 흡입력 있는 설명을 이어간다.

흔히 감정개입이 결정의 걸림돌이라고 오해하는데, 저자는 감정이 전달될 때 감정에 깔린 사고도 같이 전파된다고 강조한다. 감정과 이성은 양자택일이 아니라 겸전해야 한다는 것이다. 또 누구에게나 가슴속 깊숙이 간직한 두려움이 있다고 한다. 스토리를 만들 때 이 점에 유의할 것을 조언한다. 취약성을 파고드는 것이야말로 스토리를 통해 상대를 변화하게 만드는 핵심이라는 것이다. 이규화 논설실장

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